21 березня відбулася заключна лекція з циклу «Міжнародний брендинг». Олеся Том’юк розповіла про те, як сучасний бізнес будує профіль ідеального клієнта і як насправді непросто придумати ефективний логотип та візуальний імідж компанії.
Luxury-бренди не роблять на заводах, це обов’язково має бути ручна робота. Частину продукту, деталі одягу чи сумки, звісно, виготовляють автоматично, однак істотна частка у його створенні – саме ручна робота, через що цей товар такий дорогий.
Пані Том’юк поцікавилась у студентів, як вони сегментували б своїх клієнтів і навіщо це робити. Сфера послуг, продажів вивчає своїх клієнтів, щоб їм догодити, однак з luxury-брендами ситуація дещо інша. Balenciaga не питає своїх клієнтів, які кросівки їм подобаються, бо вони не матимуть креативної відповіді, найімовірніше, їм на думку спаде класичний образ кросівок. Однак Balenciaga не була б нею, якби створювала звичайні зручні спортивні кросівки.
– У luxury ніхто не намагається створити продукт під користувача, – зазначила лекторка.
Luxury задають тренд, вчать себе любити. Це клієнт має хотіти дістати їхню річ, а не компанія шукати свого покупця.
Тож як класифікувати свого клієнта? За статтю – перше, що спадає на гадку. Однак, за словами Олесі Том’юк, це буде дуже груба класифікація. Хіба жінки люблять однакові кольори, матеріали, однаково поводяться і мають ті самі проблеми? Ні. Не кажучи вже про те, що такого розділення останнім часом у провідних країнах взагалі стараються уникати. Люди можуть ідентифікувати себе по-іншому, тому, наприклад, у європейських країнах відмовляються від роздільних туалетів – у них більше не бачать потреби, до того ж ця практика ображає частину суспільства з іншою ідентифікацією. Такого розділення бізнеси здебільшого вже не використовують.
На зміну приходить новий підхід, що є точнішим, гуманнішим і ефективнішим. Buyer persona – профіль ідеального клієнта. Це буквально вигаданий персонаж, зі своїми смаками, характером і проблемами. Це особистість, для якої бренд створює продукт.
Як приклад Олеся Том’юк продемонструвала ребрендинг чаю Grace!, який скористався цією технологією. У компанії поговорили з дівчатами, які п’ють їхній чай. Це була довга розмова. Їх питали, чим вони захоплюються, як проводять вихідні, що їх турбує тощо. Компанія змінила паковання, зробила його бунтарським, веселим. На ньому зображали будильник, адже люди п’ють чай зранку, кролика з м’ятою замість вух, бо це весело. До фото складників чаю додали малюнки фломастером, адже інколи ми малюємо щось на паперових склянках і пачках, мнемо їх, рвемо обгортки – це було показано на рекламних постерах, адже це нормально. Іншим новаторством компанії стала кумедна маска в Instagram, яку можна було приміряти, зісканувавши QR-код на пакунку.
Виробник мила Dove подбав у своєму рекламному відео про дівчат, які страждають через ідеальні образи зірок у соцмережах. Але ж їхні фото оброблені, недоліки сховані. Ми всі не ідеальні, і гонитва за красою не має ставати стресом.
– Ви маєте вирішувати головний біль клієнта, – зауважила Олеся Том’юк.
Основними елементами дизайну бренду є:
- логотип;
- колір;
- шрифт;
- зображення.
Якщо розібратись у роботі людського сприйняття, то мозок працює за певним алгоритмом. Спочатку він аналізує форму, потім колір і зрештою– деталі. Ваш логотип має бути впізнаваним на всіх етапах.
Створення логотипа – це ціле мистецтво. За простим, на перший погляд, малюнком стоїть кропіткий творчий процес і аналіз. «Пташка» Nike неспроста така, як є. Якщо її віддзеркалити, то вона матиме зовсім не привабливий вигляд. Чому? Річ у тім, що так ми бачитимемо не підйом «крила», а спад. Людей не приваблює спуск, їм подобається підйом лінії у графіках ВВП, оцінок, інших статистик. Ця «пташка» викликає у споживача відчуття виконання, а слоган спонукає: «Просто зроби це!»
Обираючи колір, застосовують спеціальний спектр. Це може бути монохромний логотип (Starbucks, Samsung), для двоколірного беруть сусідні або протилежні кольори на спектрі. Якщо ж ваш логотип має три чи навіть чотири кольори, то у круглому спектрі малюють трикутник і чотирикутник відповідно. Так кольори матимуть гармонійний вигляд на логотипі.
Перед затвердженням логотип проходить кілька перевірок. Він мусить мати нормальний вигляд у чорно-білому варіанті, бо може бути надрукований у документах, газетах. Не забуваймо, що є люди з дальтонізмом. Райдужний фрукт може цим людям здаватися зіпсованим, а це значна частина населення, вони мають так само бачити ваш логотип привабливим. Чи буде він добре впізнаваним здалека? Емблему бренду зменшують, щоб зрозуміти, чи викликатиме він з далекої відстані правильні асоціації, чи буде таким самим унікальним, як зблизька.
І, нарешті, шрифт. Його недооцінюють, однак великі компанії розуміють його силу та навіть створюють свій унікальний шрифт. Загалом тут існує одна велика класифікація. Шрифти бувають двох типів. У serif літери мають засічки. Такий стиль тексту відображає старовину, традиції, адже саме таким шрифтом друкували старі газети, історичні документи та книги. Такий бачимо у брендів Zara, Rolex або Prada. Інший тип – sans serif (фр. sans – «без»), тобто літери без засічок. Він відображає прогрес, модернізм, цифрову еру. Його застосували у своїх логотипах Google, Supreme чи Spotify, а також у такому ви читаєте сайт Львівської політехніки.
Це була заключна лекція з циклу «Міжнародний брендинг». Студенти почерпнули для себе багато нового. Олеся Том’юк подавала інформацію наочно, просто й заохочувала до інтерактивностей. Зустрічі з гостьовими лекторами – чудова можливість здобути цінні знання від майстрів своєї справи.
– Вірте в себе, бо ви всі розумні, ви всі є амбітні люди, «продавайте» себе якнайдорожче, – порадила насамкінець пані Олеся.
