Олеся Том’юк, викладачка Швейцарської школи готельного менеджменту, на онлайн-зустрічі 14 березня пояснила студентам, що таке унікальна ціннісна пропозиція бренду. Вона розповіла про особливості реклами luxury-брендів та розглянула з ними приклади позиціонування компаній – виробників розкішних годинників.
За словами пані Том’юк, бренд наголошує не так на якості, вигляді, функціоналі товару, як на тому, які емоції він має дарувати своїм клієнтам. Бренд передбачає цілий спектр емоцій, асоціацій, які передає клієнтові. Унікальна ціннісна пропозиція – це вже не тільки про якість товару, а про позиціонування, чому саме цей товар я як особистість маю вибрати.
Як приклад вона розглянула зі студентами рекламу різноманітних люксових і преміум-годинників, які істотно не різняться своєю якістю, всі вони однаково показують точний час. Зробити годинник сьогодні неважко, як і використати для цього дорогі матеріали, однак саме позиціонування виділяє їх серед конкурентів.
Van Cleef & Arpels створює годинники у стилі казки, на їхніх циферблатах зображено казкові, магічні, романтичні сцени. Як рекламу використано мультфільм про кохання.
– Ви не можете раціонально пояснити ціну $200 тисяч, але люди, які мають гроші на це і які корелюють свої бажання та мрії з позиціонуванням бренду, є їхніми клієнтами, – зазначила Олеся Том’юк.
Audemars Piguet вибрали зовсім інше позиціонування. «Якщо ти хочеш годинник, як у всіх, то купи їхній, якщо ти хочеш зібрати всі погляди на собі – просто купи діаманти, якщо хочеш задовольнити своє его – поцілуй своє відображення, хочеш грати за правилами – добре, якщо ти пливеш за течією – напевно, цей годинник не для тебе. Подивися навколо! Життя не пряма лінія! Іди своїм шляхом і стань собою», – кажуть нам у рекламі бренду.
Цей бренд про силу і впевненість. Він вибирає агресивне, самозакохане позиціонування. Цікаво, що в рекламі майже не показують самого годинника.
– Вони не торгують продуктом. Ви не пам’ятаєте продукту! Ви готові платити $20 тисяч за годинник, у рекламі якого навіть не бачите його достатньо. Це не конкуренція за якість, ми конкуруємо нераціональними характеристиками, – пояснила пані Том’юк.
Tissot – доволі старий бренд, що зазвичай представляє годинники для офісних працівників. Однак студенти побачили, як цей бренд вирішив створити рекламу за участю активної креативної молоді в неонових тонах. І це демонструє, що годинник можна рекламувати в найрізноманітніший спосіб, адже носити його можуть усі.
І, нарешті, Rolex. Відомий на весь світ виробник годинників так себе й позиціонує. У Rolex переконані, що їхні продукти просто поза конкуренцією. Вони найкращі, найдорожчі, найякісніші, вони «вічні» – як самі ж твердять у своїй рекламі.
– У компанії вважають, що навіть не мають щось там вигадувати, якусь історію, бо вони такі круті, що і не намагаються себе якось позиціонувати, – зауважила лекторка.
Є 12 архетипів бренду, залежно від того, як він себе позиціонує і як дбає про клієнта:
- невинний (Dove);
- мудрець (Google);
- дослідник (The North Face);
- бунтар (Harley Davidson);
- чарівник (Disney);
- герой (Nike);
- коханець (Chanel);
- жартівник (M&Ms);
- рядовий (для всіх) (IKEA);
- дбайливий (WWF);
- управлінець (Rolex);
- винахідник (Apple).
– Ви всі своїм виглядом, поведінкою, мовою, навіть фоном у вебкамері – всім, що вас оточує, – показуєте, хто ви є. Я не куплю те, чого не люблю. Люди купують lux-бренди, щоб показати, хто вони є, що належать до якоїсь спільноти, підкреслити, що вони обрані. Інша причина абсолютно протилежна – показати, що вони не належать до загалу. Люди, які хочуть це показати, носять речі з великими логотипами брендів, – розповіла пані Том’юк.
Quiet luxury – тренд, про який нині дедалі частіше говорять. Це дорогі речі, що не мають на собі логотипів. З одного боку, власники таких речей приховують своє багатство, а з другого – сподіваються, що лише люди з гострим оком вирізнять їхню якісну річ із загалу. Три основні цілі luxury-маркетингу: побудувати довіру, навчити клієнта любові до бренду, задавати тон культурі.
Ми звикли уявляти luxury як золото, діаманти, яхти і дорогі автомобілі, але сьогодні це не завжди так. Balenciaga – бунтарський luxury-бренд, що часто дивує нас незвичними колекціями, які, з погляду пересічного споживача, видаються навіть смішними.
– Багаті люди є різні, і вони мають різні цінності. Якщо всі дорогі бренди будуть позиціонувати себе як золоте на червоному килимі, це не буде цікаво, бо люди тепер хочуть відрізнятися, – наголосила Олеся Том’юк.
Функціонування luxury базується на шести принципах:
- Ціна не має раціонального пояснення;
- Їхня якість – вічна. Годинник Rolex може передаватися з покоління у покоління;
- Естетика;
- Рідкісність;
- Екстраординарність;
- Символізм.
Бренди luxury мають елементи культу. Майже у всіх них є творець (Крістіан Діор, Енцо Феррарі та ін.), легендарне минуле, містичність, символи (логотип), моменти об’єднання (модні покази, fashion-шоу), жертва (стояння в черзі за продуктом). Навколо себе бренди будують своєрідну релігію.
Те, як компанії стараються продати свій продукт, особливо надзвичайно дорогі речі, – дуже цікавий процес. Заключна лекція Олесі Том’юк з міжнародного брендингу відбудеться в четвер, 21 березня, на платформі Microsoft Teams.
